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十月妈咪:“时尚牌”延伸母婴产业链

[日期:2011-04-24] 来源:  作者:金雯 [字体: ]

    “十月妈咪驾到,你们统统站到一边;十月妈咪驾到,你有什么问题问”小S时尚率真的形象,配上HipHop风格节拍以及风趣带公益色彩的FLASH动画,这个被称为“史上最牛孕妇广告”让很多人印象深刻,而十月妈咪这个孕妇装品牌,也因为这段引人注目的广告名声大噪。

    光有广告显然不够。不过,在1997年便进入孕妇装市场、400多家高端门店、年销售额达2.5个亿这些数字面前,它的创始人赵浦显得有些谦虚,“很多人说我们做了十多年才做到这个营销额,很慢。我们不是快公司,但一旦起来,便很稳固。”

    “孕时尚”包装

    孕妇服装的用户群体不言而喻,目标清晰但数量有限。要命的是,这似乎还是个周期性十足的行业,一般只有十个月的使用期。谁会把孕妇装当成一门好生意?

    “误区,这是所有人的误区。”一个来自浙江的大男人赵浦,把这个大多数人的“误区”当成了一个绝好的商业机会。

    在传统眼光看来,孕妇装就是一个肥肥大大的背带裤,即使后期出现孕妇裙装、上班服等,大多数人也很难把孕妇装和时尚联系在一起。

    然而,十月妈咪最先做的、最大的卖点便是时尚。

    “我们是轻公司,自己主要抓设计、渠道和营销。”赵浦说,前几年品牌女装给设计师们开价20万年薪的时候,十月妈咪给出的价就达到了60万元。而除了内部多达几十人的专职设计团队,十月妈咪的设计智囊团也堪称华丽,比如恒源祥的总顾问丁秀伟、陈逸飞的首席工业设计师李大欣、PRADA的设计师、南极人总裁李晓明等,都曾担当过十月妈咪的“时尚把关人”。

    不过,最让赵浦引以为傲的,是十月妈咪2007年以330万签下小S做品牌代言,颠覆传统背带裤的孕妇形象,曾在业内引起轰动。

    此前,孕妇装企业在很多人眼里只是身居作坊的偏窄行业。而经过近十年运作后,“虽然市面上有几万个企业,却没有一个叫得上名字的品牌。”赵浦决心从2006年开始培育品牌,他打出的依然是时尚牌,签约了时尚辣妈小S,成为中国孕妇装行业第一个起用明星代言的企业。

    除了时尚,赵浦还在实用性上动足了脑筋。

    比如针对准妈妈们的孕期需求,十月妈咪开发了更多功能性服饰,如哺乳功能服可以让妈咪随时从容自然地哺育母乳、针对现代怀孕女性社交生活所需的宴会服等;改良传统用金属纤维丝制造的防辐射服装,换用银离子防辐射服,用细纤维把银裹在里面做成一根丝,然后把丝做成衣服,不仅延展性好,防辐射的效果也非常理想。

    此外,为了拉长孕妇装的穿着周期,十月妈咪也花了很多心思。比如一款全弹力面料的裤子,孕妇们肥大腰身时可以穿,而生产后又能够自动缩回去成为一条普通的裤子。

    “快时尚”出品

    虽然十月妈咪是轻公司,但它仍然有一个自己的小型制造工厂。

    “这个小工厂的好处不仅在于所有服装的车工是整件车工,即一件衣服由一个人做,它更重要的地方体现在快时尚方面。”赵浦举例说,一些款式的快速生产中,如果外包给某个工厂,可能三天以后得到所有货品,但是送到自己工厂,中午可以拿到80件,晚上再出货100件,这些货品马上就能进入门店。“出货要是相差一两天,销售情况差别很大。”他解释说服装不仅要看面料做工,还要讲效率,这些都是以女装手法来做孕妇装。而据赵浦介绍,快时尚的代表品牌ZARA的大量生产线其实不是在越南等国家,而是在老家西班牙,一旦有新款式,自己工厂马上抢占先机,因为服装贬值很快,一上市就贬值,效率就变得格外重要了。“目前十月妈咪的货品90%是外包,10%属于柔性化生产。”

    而在终端渠道构架上,赵浦曾发动过一次渠道革命,借鉴女装企业直营店的手法。

    市场看得到,利润看不到,曾是几年前孕妇服的写照。经过调查,赵浦发现其中很大原因是经销商的积极性不高。原来,以往的经营模式是经销商先拿货,卖完货后再付款,这直接导致很多经销商不把心思放在孕妇装销售上。这对十月妈咪来说确实是致命硬伤,大量资金被捆在货款上收不回来。

    2002年,赵浦做出了一个大胆决定:大规模砍掉经销商,300多家经销商一夜之间只剩下12家。这一策略曾在业内引发一片反对声,甚至坊间还流传起了消息:十月妈咪要倒闭了。

    同年,赵浦开始在杭州开设直营店。随后的几年,他一边在北京、上海、广州等地高端商场铺开直营店,一边谨慎地吸纳加盟商,并采取了先付钱再拿货的经销商管理。至今,十月妈咪在全国已有400多家门店。近年,十月妈咪还进行网络销售的尝试。

    尽管十月妈咪走的是高端路线,一件孕妇装的价格要几百元,但对于三四级城市,赵浦并不想放弃。去年,他推出了另一个品牌UKI,价格比十月妈咪便宜40%左右,这对十月妈咪的高端品牌形成有效补充“准备明后年成熟后再大量招商。”

    酝酿变身平台商

    “醉翁之意不在酒”是同行们看到赵浦请小S做代言人时的评价,如果仅仅卖孕妇服,用不着这么大手笔。

    “我希望把十月妈咪打造成一个渠道和平台。”赵浦说,早年前一个服装公司成为一个渠道公司很难,因为品牌、门店、资金都不够,但现在对十月妈咪来说,条件都已具备了,占据这个细分领域头把交椅的地位已经足够支撑其转型。

    不过,他也清楚单独的孕妇产品很难独立成店,所以打算将已打出品牌的十月妈咪变成渠道,成为其他母婴用品企业产品的销售平台,比如月子餐、婴儿用品等,和品牌商们销售分成。此外,十月妈咪也会围绕孕妇再做一两类产品,比如孕妇无添加的化妆品,现在已和一家日本企业在谈合作,以后还会开发初生婴儿的产品。   

    “在门店相对多的城市,我们会以俱乐部的形式黏合用户。”赵浦说,孕妇和新妈妈们的聚群性很高,十月妈咪会以固定教室或课题来开展俱乐部,请专业人士为妈妈们传授育儿知识,做顾问式的销售。

    旁白

    达晨创投王建:加点“文化”的料

    母婴行业一直被很多风投们关注,大家都看到了行业前景,但真正能在某个细分领域做成领头羊或第一名的很少。十月妈咪以高端孕妇装为切入成为行业前茅非常难得,而以品牌优势转型渠道的做法也有可取之处。不过,建议在平台化过程中加强文化因素,比如妈妈课堂类的增值手法等会为其加分不少。

    (本文来源:南方都市报 作者:刘艳艳)

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