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案例解读:英国奢侈品牌为何聘美国高管

[日期:2011-04-17] 来源:  作者:金雯 [字体: ]

  或许英国人正在大举“入侵”美国媒体业——从安娜•温图尔(Anna Wintour)到皮尔斯•摩根(Piers Morgan)均是如此,但与此同时,一种反向“入侵”也正发生:近几年来,美国品牌和零售业高管已成为着眼全球扩张的英国奢侈品牌集团眼中的“香饽饽”。

  一个关于英国零售商和品牌的即时性调查表明,在英国零售业和品牌集团新任命的经理人中,有不少来自美国的面孔。以专供皇室所用的奢华文具和优雅配饰而闻名的品牌Smython去年10月聘请了前Gap and Banana Republic公司的老将安娜•丽莎•弗勒曼(Anna-Lisa Froman),就任公司高级副总裁;上个月,伦敦布朗斯百货(Browns)宣布,曾供职于纽约巴尼百货(Barneys New York)以及萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)的美国人鲁斯•瑞伯格(Ruth Runberg),将取代另一个美国人埃林•马拉尼(Erin Mullaney),成为布朗斯的新任采购总监。经营鞋类的Kurt Geiger集团去年夏天也任命Bergdorf Goodman公司的前采购斯科特•太普(Scott Teppe)为其奢侈品部门的主管。

  在一大批登陆英国的美国人中,上述人士只是其中的部分新成员而已。其他人士包括:2008年搬到英国成为Liberty总经理的爱德•伯斯戴尔(Ed Burstell);曾供职于巴尼百货的纽约人乔伊斯•阿瓦隆(Joyce Avalon)也于同一年加入了高档化妆精品百货Space NK,担任首席运营官,负责采购与销售;2007年,乔希•舒尔曼(Josh Shulman)作为首席执行官加入了Jimmy Choo;出生于美国、曾供职于香奈儿(Chanel)的玛丽-阿黛尔•麦凯尔(Mary-Adair Macaire)最近摇身一变,成为了针织品牌Pringle的首席执行官。

  事实上,如今你若是走进任何一个英国大牌奢侈品公司的总部,你都很可能会听到带有鼻音的美式发音。例如,在位于Westfield 购物中心的全球奢侈品网上专卖店Net-a-Porter的总部,这家网络零售创始人娜塔莉•马斯内(Natalie Massenet)雇佣了一大批的美国精英,其中包括担任市场营销副总裁的艾莉森•罗尼斯(Alison Loehnis)以及担任采购总监的霍利•罗杰斯(Holli Rogers)。在品牌折扣店Outnet,英国人斯蒂芬妮-菲尔也是从在纽约的奢侈品零售商网站Portero.com担任销售主管而获得经验的。

  难道这仅仅是巧合吗?“也许这就是资本主义文化。在美国,我们被训练如何去赚钱,”现在身为顾问的埃林•马拉尼说。“在美国,时尚不仅是一种创意,它也是一种商业。你要实现高达50%-60%的利润,否则就不行。这是一种很好的训练。”

  Space NK的阿瓦隆对此表示同意:“美国人更为进取,他们非常积极主动。他们的观点是,‘如果它可以发生,它就会发生’。美国人也具有更为全球性的商业视角。”她还认为她的美国同胞们常实话实说,而且“人们需要学习美国人的这种直率。我们从不围绕话题兜圈子。”Liberty的伯斯戴尔也认可这种直接的方式。“不需要顾左右而言他,”他说。“在英国,有时人们不愿意去解决实际问题。”

  典型的美式作风也可从英式作风中受益。马拉尼说:“在美国太注重销售了。而在英国你可以更多的关注创意。这与美式作风是个完美的结合。”

  这种文化交流的整体吸引力是显而易见的。许多美国奢侈品牌已经实现了国际化经营,因此员工们有机会拥有新区域经营的丰富经验。而很多公司业务往往覆盖美国多个差异极大的州,解决其运营挑战的经验就更不用说了。此外,对于寻求向美国扩张的公司来说,美国员工能够提供第一手的建议和人脉关系。

  拥有自己公司的零售业招聘顾问卡伦•哈维(Karen Harvey)说:“美国十分善于培养既懂得产品的重要性,又了解客户的商业专家。许多企业高管都是优秀的商业专家。”

  美国精英向欧洲市场的“迁徙”开始于罗斯•玛丽•布拉沃(Rose Marie Bravo),她让巴宝莉起死回生的故事已成为零售业的一段传奇。1997年,担任萨克斯第五大道百货董事长5年之久的布拉沃被病入膏肓的英国外衣品牌巴宝莉引进,担任总裁一职,以拯救巴宝莉。布拉沃任命凯特•莫斯(Kate Moss)担任形象代言人,并从古驰(Gucci Group)挖来里斯托弗•贝利(Christopher Bailey)担任创意总监。巴宝莉在美国迅速扩张的成绩令人印象深刻,截至2003年9月30日的6年间,其销售收入由4.7亿美元倍增至10亿美元,营业利润达到1.15亿美元。

  三年后,布拉沃把执掌权递交给她的美国同胞——Liz Claiborne的老将安吉拉•阿瑞德兹(Angela Ahrendts)。安吉拉创造了同样骄人的业绩:巴宝莉上月宣布,其三季度的销售额达4.8亿英镑,比去年同期增长26.3%。另一个美国人安迪•加诺沃斯基(Andy Janowski)担任公司的首席运营官。(有趣的是,除了是蒂凡尼和雅诗兰黛的董事会成员外,最近布拉沃还成为英国另一个强盛品牌Jack Wills的非执行董事)

  乔伊斯•阿瓦隆说,美国人带来了一个局外人的视角。“你可以发挥你所知道的全球性优势,”她说。卡伦•哈维也同意这一观点:“他们对这种全球性运营的内在规律十分了解,能使企业重归正轨。”高管人才招聘机构Martens & Heads的玛克辛•马滕斯(Maxine Martens)补充道:“我们可以看到未来的潜力,而不仅仅是过去。”

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