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商学院案例:速溶咖啡在中国市场上的战争

[日期:2011-04-17] 来源:  作者:金雯 [字体: ]

商院案例:速溶咖啡之战

  几乎是本能的抵抗,就在星巴克宣布Via即将于今年4月登陆中国后不久,北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进化论”的广告,那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销。自1980年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来,近年来产品翻新不断,却再没为速溶咖啡进行针对性营销。

  雀巢的应激行为很简单,星巴克来者不善。2009年推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额,并建立4万多个销售网点。

  与价格区间最低拉到1元每包的雀巢相比,Via 8至9元每包的售价已接近其10倍。占据中国速溶咖啡市场75%份额的雀巢,自然有必要防微杜渐。

  事实上,Via搅动的不仅是雀巢的稳固地位,还包括令人乐观的中国咖啡市场。据思普餐饮研究统计,中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间,市场增长速度平均每年增长10%至15%,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年,我国咖啡消费量将达到12万吨,市场零售额将达数百亿人民币。速溶咖啡则是当仁不让的明星品类。据Euromonitor International的研究,2010年中国的速溶咖啡销售增长13%,总额达到51亿元。

  然而,偌大市场中始终没有一家企业可改变雀巢垄断的局面。如今,这一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破垄断态势,但以雀巢为代表的薄利多销定价、长通路分销、甚至以不断降价来普及咖啡的游戏规则必将改变,速溶咖啡等于廉价饮料的尴尬局面或许也将从此成为历史。

  寡头政治

  如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力,Via在中国的上市或许不会引起太多关注。此前星巴克的影响力主要存在于以“体验”塑造的咖啡店文化,而Via闯入的则是陌生的速溶咖啡市场。在中国大陆,速溶咖啡的代名词是“雀巢”。

  自19世纪晚期引入以来,咖啡始终未能在中国流行。这个茶的国度对咖啡的味觉,正是以雀巢为代表的跨国公司,用20年时间培育而成。

  “刚开始的时候,雀巢在中国根本红不起来,中国根本没有喝咖啡的习惯。”北京高乐雅咖啡有限责任公司董事长高碧华回忆道,雀巢在中国面临的第一个挑战,便是如何让中国消费者接受酷似中药的咖啡味道。

  幸好,雀巢此前在茶文化一度甚于中国的日本有过类似经历,当时的解决办法是,靠黑白两色的高端包装开拓“礼品”市场,吸引那些向往西方消费文化的日本中产阶级。因此,进入中国,雀巢将包装换成贴近消费者的红色,同样击中高端礼品市场。

  尽管当时只有咖啡粉一种产品,且高昂的价格让不少消费者将其视为奢侈品,但雀巢以及随后进入中国的麦斯威尔(1997年之前称为“麦氏”),依然用挑逗味蕾的广告词成功吸引了一批爱好新奇的消费者。

  此后,这两个品牌为中国社会缔造了一段独特的咖啡进化史:馈赠佳品—提神、减压的功能性饮料—一种生活形态的代表—个人特色的显现。这个过程中,价格起到重大作用。

  以雀巢亚洲成名地日本市场为例,1963年,雀巢每包售价350日元,相当于当时日本人两小时薪水。因此,雀巢通过一系列广告宣传活动,逐步消除“贵”的印象。1965年,雀巢公司根据当年咖啡豆将大获丰收的确切情报,及时宣布将咖啡价格从350日元降至290日元,使日本市场的咖啡消费量大幅增加。普及市场的同时,更促进了雀巢咖啡的销售。

  日本的一炮走红,令雀巢咖啡很快打开亚洲市场,并成功将其模式复制到中国。降价促销期内,雀巢咖啡在中国市场的售价一度低至1元每包,微利经营、薄利多销成为了雀巢公司在华经营方针之一。然而,值得一提的是,高营业额背后则是极低的利润率。据2009年统计,雀巢平均年利润仅占到营业额的1%至1.5%。

  这就是星巴克Via进入的市场:高度垄断,品牌忠诚度高,薄利多销,竞争不充分,市场不成熟。相应的难题则是,难于拓展渠道,毕竟速溶咖啡的市场运作与连锁店运营有着较大差别,而对于前者,Via并无过多经验。

  选择高端市场切入,可能是无奈之选。

  “新进入者畏惧雀巢品牌影响力及其渠道完善,多选择差异化方式进入细分市场,高端速溶咖啡市场目前竞争者品牌数量少,竞争并不激烈。”思普饮食数据项目负责人陈炫宇告诉本刊,高端速溶咖啡是整个行业最有潜力的细分市场,有巨大开发价值。“从一个笼统的速溶咖啡市场变成一个高端的细分市场之后,咖啡商的利润自然也会增加。”高碧华表示,比起传统产品,高端速溶咖啡的利润空间更大。

  雀巢也意识到这一点,且在2010年先于星巴克推出高端产品。“市面上能喝到的鲜煮咖啡中,60%至70%的产品还不及此。相信Via也大抵如此。”在高碧华看来,高端速溶咖啡已然对部分鲜煮咖啡发起挑战。对此,已试饮过Via的前星巴克中粮店店长韦寒夜表示,“尽管是速溶咖啡,但Via和店里的本周精选咖啡味道一样。”

  这些将目标瞄向鲜煮咖啡的高端速溶产品无法在口感上分出胜负,便将重点放在渠道上。 目前,速溶咖啡的主流渠道为超市、酒店等,其中超市最为重要。雀巢公司之所以能够称雄市场,正是由于其选择了“企业—批发商—零售店”的长通路分销模式,而非短通路的直销渠道来销售产品,从而建立了庞大的销售网,使产品遍及酒店、超市、便利店,以及街头小店等,不仅造就了消费者对雀巢品牌的认知,也进一步奠定了公司薄利多销的坚实基础,令其他企业难以企及。

  相比之下,Via的渠道优势则在于星巴克的门店平台。目前,星巴克在大陆有近500家门店,按全球CEO霍华德·舒尔茨的目标,2015年将达到1500家。

  坦白说,Via难以在渠道数量上挑战雀巢。截至2010年12月31日,家乐福在中国门店数量为176家,沃尔玛已达224家—这是雀巢的主力渠道,且不算其他超市及各类便利店。 Via最可能的战术,仍是依靠星巴克的品牌影响力,深化渠道力量,而不是盲目提升市场份额。比如,依靠未来星巴克二三线市场的门店拓展,渗透品牌能量。

  无论如何,虽然不能改变速溶咖啡市场的垄断格局,但Via的加入,仍能加速这个市场的细分程度。

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